1 de cada 3 compradores de cócteles RTD cambia de marca mensualmente. ¿Qué tan leal eres?

Sigo viendo el mismo patrón en los pasillos de cócteles RTD: un comprador elige una marca esta semana y luego busca una lata diferente el mes siguiente. Eso no significa que la categoría sea débil. Significa que la atención es frágil. Cuando miro a los compradores de cócteles RTD, no veo un grupo que quiera una etiqueta para siempre. Veo gente que quiere una bebida fácil, un sabor claro, un precio justo y un pack que se adapte al momento. Si una de esas piezas se siente mal, se mueve. Rápido. Vi esto suceder en la cola de la caja de un supermercado. Una mujer puso un paquete de gin spritz en su carrito, miró la etiqueta del precio y luego lo cambió por otra marca con un sabor cítrico más ligero y un tamaño de paquete más pequeño. Nada dramático. No hay mucho debate. Sólo un cambio rápido. Esa es la categoría. Para las marcas, esto crea un problema simple: la presencia en los estantes por sí sola no genera compras repetidas. Creo que el verdadero desafío se encuentra en cinco lugares. Fatiga del sabor Muchos compradores de cócteles RTD quieren variedad, pero no quieren confusión. Si una marca lanza demasiados sabores a la vez, el mensaje se vuelve confuso. Si una marca mantiene los mismos sabores durante demasiado tiempo, los compradores pierden interés. He visto marcas que mantienen una base leal cuando tratan el sabor como un menú rotativo, no como una mezcla aleatoria. Una línea central brinda comodidad a los compradores. Un sabor de temporada o de lotes pequeños les da una razón para volver a intentarlo. Precio del paquete A un comprador le puede gustar el sabor y aun así cambiar de marca al finalizar la compra. El precio por lata, el tamaño del paquete y la configuración de la promoción determinan la elección más de lo que muchos equipos esperan. A menudo veo a un comprador comparar dos paquetes de seis, no porque una marca sea mejor, sino porque uno se siente más fácil de llevar a casa. Ese pequeño cambio importa. Si su cóctel RTD se encuentra en un lugar privilegiado, haría obvio el valor sin parecer a la defensiva. Los formatos de paquete claros ayudan. Los precios limpios ayudan más. Claridad de los estantes Un estante lleno de gente puede enterrar un buen producto. Cuando el diseño de una lata utiliza demasiados colores, texto pequeño o nombres de sabores vagos, el comprador tiene que trabajar demasiado. La mayoría no lo hace. Escanean, hacen una pausa y siguen adelante. Prefiero un envase que responda a tres preguntas de un vistazo: - ¿Cuál es la bebida? - ¿A qué sabe? - ¿Cuándo lo bebería? Esto es suficiente para muchos compradores. Si quieren más detalle, la etiqueta trasera puede llevarlo. Adecuado para ocasiones La gente no compra cócteles RTD para un solo uso. Los veo para picnics, cenas en el patio trasero, noches informales en casa, noches de juegos y pequeñas reuniones. Una marca que habla de un solo momento puede perder compradores que quieran un ajuste más amplio. Un refresco de vodka con lima puede resultar adecuado para un almuerzo ligero. Un cóctel enlatado a base de whisky puede ser adecuado para una noche más fría. Una mezcla tropical puede funcionar para un bolso de playa o una fiesta en casa. La bebida no tiene por qué serlo todo. Sólo necesita un lugar claro en la semana del comprador. Confíe en los ingredientes Muchos compradores de cócteles RTD leen ahora las etiquetas. Buscan bebidas espirituosas reales, notas de sabor que comprendan y una breve lista de ingredientes en la que puedan confiar. Si el frente de la lata promete una cosa y el sabor promete otra, será más fácil perder la próxima compra. Creo que las marcas obtienen más compras repetidas cuando mantienen la promesa simple. Si la bebida tiene un sabor crujiente, dígalo. Si se siente dulce, dígalo. Si es una opción de bajo ABV, haz que sea fácil de ver. El lenguaje honesto funciona mejor que el lenguaje llamativo. Si estuviera creando una marca de cócteles RTD, me centraría en unos pocos pasos. - Mantenga la línea central pequeña y fácil de recordar - Pruebe nuevos sabores en tiradas limitadas antes del lanzamiento completo - Utilice diseños de latas que se lean bien desde una distancia corta - Haga coincidir cada SKU con una ocasión clara para beber - Mantenga los precios de los paquetes fáciles de comparar - Utilice exhibidores minoristas que no oculten la historia del producto - Solicite comentarios a los compradores en el punto de compra, no solo después de la venta. También creo que el muestreo sigue siendo importante. Un pequeño vertido en el evento de una tienda o en un local local puede lograr lo que mil impresiones no pueden lograr. Un comprador que prueba un RTD equilibrado estilo mojito o un rocío cítrico limpio toma una decisión más rápida que alguien que solo ve un anuncio digital. Una marca que seguí hizo algo inteligente en un mercado de barrio. Mantuvo dos sabores principales en los estantes durante todo el año y luego agregó un pequeño lanzamiento de verano con un perfil de melocotón y té. Los principales fanáticos se quedaron. Llegaron nuevos compradores para la lata de temporada. Esa mezcla se sintió estable, no ruidosa. Creo que ese es el tipo de equilibrio que necesitan más marcas de cócteles RTD. El cambio mensual no es una señal de que la lealtad haya muerto. Me dice que los compradores editan sus opciones en cada visita. Quieren menos fricción, más claridad y una bebida que se adapte al momento sin trabajo adicional. Si una marca puede mostrar un gusto claro, un caso de uso claro y una razón clara para elegirla nuevamente, tiene más posibilidades de repetir la compra. No lo veo como una gran fórmula. Lo veo como disciplina de estantería. Esa es la parte que muchas marcas pasan por alto. Persiguen la atención, luego se olvidan del comprador que está parado frente a la hielera y hace una pregunta simple: ¿ésta me parece adecuada?

Sigo viendo el mismo patrón en las categorías RTD: los compradores prueban una bebida una vez, si les gusta la idea, luego cambian en la siguiente visita si la marca les resulta difícil de recordar. Un sabor fuerte puede ganar la primera venta. La repetición de ventas es una prueba diferente. Considero la lealtad a la marca RTD de esta manera: si un comprador no puede identificarte rápidamente, no puede explicar por qué existes o no puede confiar en que la siguiente botella tenga el mismo sabor, la marca comienza a salirse de la cesta. Ese es el verdadero problema detrás del cambio rápido. No es sólo el precio. No es sólo gusto. Es la memoria, la confianza y la presencia en los estantes trabajando juntos. Veo esto con mayor frecuencia en café, té y bebidas funcionales listos para beber. Un comprador elige una botella rápidamente, le gusta y luego olvida el nombre porque el paquete envió demasiados mensajes. En el siguiente viaje, una etiqueta diferente parece más fresca, por lo que el comprador cambia. La marca nunca consigue un lugar estable en la mente. Mi visión es simple. Si una marca quiere que los compradores permanezcan, debe facilitar la siguiente elección. Mantenga una promesa clara. Empiezo con el mensaje central. Una bebida debe cumplir una función principal en la mente del comprador. Si el paquete dice dulce, limpio, energizante y premium al mismo tiempo, veo confusión. El comprador lee rápido. La estantería no da mucha piedad. Una marca de café RTD puede centrarse en la energía suave. Una marca de té RTD puede centrarse en refrescos ligeros. Una bebida proteica puede centrarse en el apoyo después del entrenamiento. La cuestión no es decirlo todo. La cuestión es decir lo correcto con claridad. Haga que el paquete sea fácil de recordar. Siempre presto atención a cómo se ve una botella a un metro de distancia. El color, la forma de la gorra, el tamaño del logotipo y una señal fuerte son muy importantes. En un estante de conveniencia abarrotado, los compradores no estudian cada detalle. Ellos escanean. Una vez vi a un comprador en una tienda alcanzar una botella de cerveza fría con una simple etiqueta oscura y una franja brillante en el frente. Junto a él había un grupo más lleno de textos y más reclamos. El comprador eligió el más simple y dijo: "Creo que compré esto antes". Ese es el tipo de recuerdo que quiere una marca. Un paquete limpio no tiene por qué ser sencillo. Debe poder leerse rápidamente. Si el comprador puede volver a encontrarle sin esfuerzo, ya tiene una ventaja. Proteja la experiencia de la bebida La segunda compra depende de si la primera botella cumplió con lo prometido. Si el sabor cambia demasiado de un lote a otro, la confianza disminuye. Si la dulzura se siente mal, la confianza disminuye. Si la textura se siente fina cuando el paquete sugiere riqueza, la confianza disminuye. Les digo a las marcas que traten la coherencia como una herramienta de ventas, no como una tarea administrativa. He visto una pequeña marca de té RTD obtener buenos comentarios iniciales y luego perder compradores habituales porque el sabor cambió después de un cambio de fórmula. El producto todavía era decente. El comprador simplemente se sintió inseguro. En RTD, ese tipo de dudas viajan rápido. Cuando la experiencia del producto se mantiene estable, los compradores no necesitan repensar la elección en cada visita. Ahí comienza la repetición de compra. Déle al comprador una razón para volver. Una marca puede gustar y aun así ser fácil de reemplazar. Por eso busco una razón extra para regresar. Puede ser: - un sabor que parece más difícil de copiar - un caso de uso que se adapta a un momento claro, como descansos en el trabajo o un refrigerio después del gimnasio - un tamaño de paquete que se adapta a una rutina - una historia de ingredientes limpios que tiene sentido sin una explicación larga - un perfil de sabor que se siente cómodo en la segunda y tercera compra No creo que todas las marcas de RTD necesiten una historia larga. Muchos compradores quieren una respuesta breve. Quieren saber a qué sabe, cuándo beberlo y por qué se adapta a su día. Si la respuesta es fácil, la marca será más fácil de conservar. Combine la presencia en los lineales con la búsqueda digital Muchos compradores no se mueven en línea recta. Ven el producto en la tienda, lo buscan más tarde y deciden nuevamente el próximo viaje. Es por eso que me preocupo por los nombres de productos fáciles de buscar, el texto claro del paquete y el contenido en línea simple. Si alguien escribe "café RTD bajo en azúcar" o "té listo para beber con sabor limpio", la marca debe tener un camino claro hacia el conjunto de resultados. Me gustan las páginas que responden a las mismas preguntas que la estantería: - ¿Qué es? - ¿Para quién es? - ¿A qué sabe? - ¿Qué hace que sea fácil volver a elegir? La tienda y el resultado de la búsqueda deben parecer la misma voz de marca. Cuando esas señales coinciden, el comprador siente menos riesgo. Utilice el muestreo de forma inteligente El muestreo sigue siendo importante en RTD, pero no lo trato como una ganancia de un día. Una muestra debería enseñarle al comprador qué esperar a continuación. No debería crear una promesa que la manada no pueda cumplir. Si la muestra es fuerte pero el paquete del estante se ve diferente, el comprador puede perder el hilo. Si la muestra es buena y el mensaje sigue siendo simple, el camino para repetirlo se hace más corto. Prefiero mensajes de muestra pequeños y directos: - este es el sabor principal - este es el momento adecuado para beberlo - aquí es donde puedes encontrarlo nuevamente Ese tipo de claridad ayuda a que la marca permanezca en la canasta después de la primera prueba. Mis compradores de comida RTD para llevar cambian rápidamente cuando una marca parece fácil de olvidar. Permanecen cuando la marca se siente fácil de detectar, fácil de confiar y fácil de elegir nuevamente. Si estuviera dando forma a una marca RTD para repetir la compra, me centraría en tres cosas: una promesa clara, un paquete que se destaca sin hacer ruido y un producto que sabe igual en cada visita. Esa no es una ruta llamativa. Es práctico. Y en una categoría donde los compradores se mueven rápidamente, lo práctico suele ganar más que lo ruidoso.

Sigo escuchando la misma respuesta de compradores y compradores de tiendas. Les gustan los cócteles RTD. Simplemente no son leales a una marca con tanta frecuencia como antes. Una semana, compran una margarita enlatada. La semana siguiente prueban un spritz, una paloma o una nueva mezcla de espresso. Para mí eso dice mucho. El mercado no está vacío. La atracción todavía está ahí. El vínculo entre comprador y marca se siente más suave y eso importa. Creo que este cambio se debe a la forma en que la gente compra ahora. Un comprador se para en el estante y primero mira el sabor. Si el sabor se siente demasiado dulce, demasiado plano o demasiado falso, la marca pierde confianza rápidamente. El precio también importa. He visto a personas tomar una lata, revisar la etiqueta, volver a colocarla y buscar otra que parezca más segura por el dinero. Eso no siempre es un rechazo a la marca. Es una elección hecha en el momento. El embalaje juega un papel más importante de lo que mucha gente admite. Una etiqueta limpia, un contenido de alcohol fácil de leer y un nombre de sabor que tenga sentido pueden hacer más que una campaña publicitaria ruidosa. He observado a los compradores elegir con los ojos antes de siquiera pensar en la marca. También creo que los cócteles RTD se enfrentan a un problema sencillo. La categoría sigue creciendo, por lo que los compradores siguen viendo nuevas opciones. Aparecen nuevos sabores. Aparecen nuevos formatos. Aparecen nuevos reclamos. Cuando las opciones siguen ampliándose, la lealtad se pone a prueba. Lo que haría como marca es simple. Haría que fuera fácil confiar en el producto principal. Si alguien compra un mojito enlatado una vez y le gusta, la siguiente lata debería saber igual. Pequeños cambios en el sabor pueden alejar a un comprador habitual. Mantendría claro el mensaje del estante. La gente no necesita un discurso largo. Quieren saber qué es, a qué sabe y por qué podrían elegirlo hoy. Les daría a los compradores una razón para regresar sin forzar el problema. Un sabor de temporada puede ayudar. Un paquete más pequeño puede ayudar. Un mejor diseño de lata puede ayudar. Un escaparate de tienda puede ayudar. Nada de eso reemplaza el gusto. Apoya el gusto. Recuerdo a un comprador en una tienda de barrio cercana sosteniendo dos cócteles RTD. Una marca tenía una lata llamativa y un nombre de sabor divertido. El otro tenía una apariencia más sencilla y un perfil gustativo que ella ya conocía. Ella eligió el segundo. Le dijo al empleado que no quería arriesgarse a tomar un mal trago después del trabajo. Ese momento se quedó conmigo. Me mostró que la lealtad a la marca en esta categoría a menudo está ligada a la comodidad, no solo al hábito. Por eso no veo el “tal vez” como una respuesta débil. Lo veo como una advertencia y una oportunidad. Los compradores están abiertos. Son curiosos. Están dispuestos a cambiar. Una marca que quiere repetir la compra tiene que ganársela cada vez con gusto, facilidad y confianza. Esa es la parte en la que me centraría. No afirmaciones más ruidosas. No es un lenguaje sofisticado. Simplemente una bebida que vale la pena volver a tomar.

Veo un patrón simple en el mercado de RTD. Un tercio de los compradores de RTD cambian mensualmente, y eso no siempre significa que estén buscando novedades. A menudo significa que la bebida no se ajustaba lo suficientemente bien a su rutina como para merecer la siguiente compra. Cuando miro por qué se mueven, normalmente veo los mismos puntos débiles. El sabor se siente bien una vez y luego desaparece en la siguiente compra. El precio parece bueno, luego se siente un poco fuera de lugar para el tamaño. El paquete es fácil de probar, pero no es fácil seguir comprándolo. La bebida funciona por un momento y luego ya no coincide con el día del comprador. Por eso me centro en una pregunta: ¿qué les hace quedarse? Para mí, la respuesta comienza con la confianza. Los compradores de RTD regresan cuando el producto les ofrece siempre el mismo sabor, la misma sensación y el mismo valor. Si un té de melocotón tiene un sabor brillante el lunes y aburrido la semana siguiente, el comprador lo nota. Si una bebida de café resulta suave en una botella y demasiado dulce en la siguiente, el comprador también lo nota. Puede que las personas no utilicen la palabra “consistencia”, pero reaccionan rápidamente. También presto mucha atención al caso de uso. Los compradores se quedan cuando la bebida encaja en un momento real de la vida. Un viajero quiere algo fácil de llevar. Un miembro del gimnasio quiere algo frío, ligero y sencillo. Un estudiante puede querer un paquete pequeño que se ajuste a su presupuesto. Un oficinista puede querer una bebida que combine bien con el almuerzo. El gerente de una tienda con el que trabajé tenía un té RTD de limón en el refrigerador delantero cerca de la caja. El producto no ganó debido a un fuerte reclamo. Ganó porque la gente lo vio, lo adquirió rápidamente y lo compró sin pensar demasiado. Pequeñas decisiones, como la ubicación en los estantes y el tamaño del paquete, pueden cambiar el comportamiento de compra repetida más de lo que muchas marcas esperan. El precio también importa, pero no lo considero el único factor determinante. Los compradores se quedan cuando el precio les parece justo por lo que obtienen. Comparan tamaño, sabor y facilidad de uso. Una bebida que se siente honesta en cuanto a precio puede retener a un comprador incluso cuando hay una opción más barata cerca. Una bebida que parece barata pero tiene un sabor débil aún puede perderlos el próximo mes. El embalaje juega un papel más importante de lo que mucha gente piensa. He observado a compradores elegir la botella que parece simple, limpia y fácil de leer. Quieren conocer el sabor rápidamente. Quieren detectar el nivel de azúcar, el nivel de cafeína o el tipo de fruta sin leer una etiqueta larga. El embalaje transparente reduce la fricción. La fricción acaba con la repetición de compras. También miro disponibilidad. Una buena bebida RTD puede perder compradores si no pueden volver a encontrarla. Un producto que aparece en una tienda y desaparece en la siguiente visita genera dudas. Los compradores no quieren cazar. Quieren comprar la misma bebida donde ya compran. Por eso es tan importante la cobertura de la tienda, el control de existencias y la exhibición regular. Algunos hábitos ayudan a las marcas a mantener a los compradores de RTD por más tiempo: - Mantener el sabor estable de un lote a otro. - Mantenga la etiqueta fácil de leer. - Mantenga el tamaño del paquete fácil de terminar. - Mantenga el precio justo para el tamaño de la porción. - Mantenga la bebida fácil de encontrar en los mismos lugares. - Mantenga el mensaje vinculado a un momento claro de bebida. También creo que las marcas deberían hablar como personas, no como anuncios. Los compradores no necesitan grandes promesas. Necesitan una razón que se sienta cercana a la vida diaria. "Bueno para un descanso rápido" funciona mejor que las exageraciones vacías. “Fácil de beber después de un largo viaje” parece más real que un vago elogio. Las palabras claras ayudan a las personas a recordar por qué lo compraron una vez y luego volver a comprarlo. Un ejemplo sencillo proviene de una pequeña tienda cerca de una estación de tren. Había dos bebidas RTD en el mismo frigorífico. Uno utilizó reclamos brillantes y un diseño ocupado. El otro usaba una botella sencilla, un nombre de sabor claro y un sabor constante. El sencillo siguió moviéndose más rápido. No lo interpreto como suerte. Lo leí como un producto que satisfacía las necesidades del comprador sin ruido adicional. Por eso, cuando pienso en lo que hace que los compradores de RTD se queden, no comienzo con una campaña. Empiezo por el producto en sí, el estante en el que se encuentra y el momento en que se sirve. Si es fácil confiar en la bebida, fácil de encontrar y fácil de volver a comprar, repetir la compra se vuelve mucho más natural. Esa es la parte a la que sigo volviendo. Las personas pueden cambiar una vez. Se quedan cuando la bebida les parece una opción segura para la vida que ya viven.

Sigo viendo el mismo patrón en RTD. Una marca llama la atención, realiza algunas compras de prueba y luego cae el pedido repetido. La bebida puede tener buen sabor. El paquete puede verse bien. El precio puede estar en un lugar justo. Aún así, la gente no regresa. Por lo general, esto no es sólo un problema del producto. Es un problema de razón. Compro productos RTD cuando encajan en un momento de mi día. En una mañana ocupada, quiero un café rápido. Después de hacer ejercicio, quiero algo frío y ligero. En una tarde calurosa, quiero una bebida que resulte fácil. Si una marca sólo me da “buen gusto”, puede que la pruebe una vez. Si me da una razón clara para seguir eligiéndolo, empiezo a recordarlo. Ésa es la brecha que muchas marcas pasan por alto. Hablan de sabor. Hablan de ingredientes. Hablan de embalaje. Me importa una cosa simple: ¿por qué debería volver a elegir este cuando estoy frente a un estante con otras cinco opciones? He visto esto en una pequeña marca de té enlatado que compré cerca de una estación de tren. El sabor estaba bien. La lata estaba limpia. Sin embargo, nunca más lo compré. No resolvió una necesidad clara para mí. Otra marca a su lado me dio una razón más fuerte. Era más ligero, fácil de transportar y tenía un claro uso para las personas que querían algo entre agua y zumo. Lo recordé. Recompré ese. Esa es la lección. Si quiere clientes leales de RTD, déles una razón más fuerte que “esto sabe bien”. Así es como lo pensaría. 1) Atar la bebida a un momento en el que me pregunto cuándo se utiliza la bebida. Horas matutinas después del descanso en el gimnasio Trabajo de escritorio Desplazamientos diarios Salidas de fin de semana Cada momento exige un trabajo diferente. Una bebida fría para el trabajo temprano tiene una función diferente a un té espumoso para el almuerzo. Si la marca conoce el momento, el mensaje se siente más nítido. No quiero una promesa vaga. Quiero una coincidencia clara. 2) Haga que el beneficio sea fácil de sentir. Un cliente debe comprender el valor de un vistazo. Menos azúcar Sabor suave Fácil de abrir Cabe en una bolsa Funciona en frío Sin ensuciar Estos son simples. También son útiles. Cuando estoy cansado, no quiero decodificar un mensaje largo. Quiero una respuesta rápida. 3) Dé una razón clara para repetir. Un buen producto RTD necesita un gancho para repetir. Quizás me ahorre una parada en el café. Quizás me dé un gusto estable en el que puedo confiar. Quizás sea fácil de guardar en el frigorífico de la oficina. Quizás combine bien con una merienda o un almuerzo. La cuestión no es enumerarlo todo. El punto es hacer una razón lo suficientemente fuerte como para recordarla mañana. 4) Genere confianza con hechos pequeños y claros. Confío en las marcas que hablan con calma. Confío en una etiqueta que me dice lo que necesito saber. Confío en un paquete que resulte fácil de leer. Confío en una marca que no promete demasiado. Si una bebida dice que es refrescante, quiero que eso se sienta cierto desde el primer sorbo. Si dice que es bajo en azúcar, quiero que la etiqueta facilite la verificación. La confianza crece cuando las palabras y la experiencia coinciden. 5) Utilice casos de uso reales, no elogios vacíos. Respondo más a "bueno para reuniones largas" que a "estilo de vida premium". Respondo más a "fácil de llevar en un viaje diario" que a "gusto del siguiente nivel". Respondo más a "se conserva bien en el frigorífico del trabajo" que a "la mejor opción para todos". Por eso creo que muchas marcas de RTD pierden gente. Hablan del producto desde el punto de vista de la marca. Los clientes piensan en el producto desde el lado de la vida. Esa brecha importa. Si yo estuviera dando forma al mensaje, lo mantendría cerca de la vida diaria. Un padre tomando una bebida después de dejar la escuela. Un estudiante que busca algo frío entre clases. Un oficinista que busca un breve descanso. Un conductor que quiere algo sencillo durante una parada. Son escenas pequeñas, pero reales. Y las escenas reales ayudan a las personas a verse a sí mismas en el producto. También creo que la lealtad crece cuando la marca se mantiene consistente. Si el sabor cambia demasiado, lo noto. Si el paquete cambia con demasiada frecuencia, lo noto. Si el mensaje sigue cambiando, lo noto. No necesito una marca para hacer ruido. Necesito que esté estable. Por eso es más importante “una razón mejor” que “un grito más grande”. Una mejor razón puede ser: Un momento claro de uso Un beneficio simple Un sabor estable Un paquete que es fácil de llevar Un precio que se siente justo por el valor Una voz de marca que se siente honesta Cuando estas partes funcionan juntas, me siento menos como si me estuvieran vendiendo. Siento que el producto entiende mi día. Ese es el tipo de sentimiento que me hace regresar. Si tuviera que resumirlo desde el punto de vista del cliente, sería esto: no soy leal porque una bebida habla más fuerte. Permanezco leal cuando sigue resolviendo el mismo pequeño problema de una manera en la que puedo confiar.

Veo el mismo patrón una y otra vez. Un comprador toma un cóctel RTD, lo prueba una vez y luego se marcha. La bebida puede tener buen sabor. El precio puede parecer justo. El problema es que la marca no permanece en la mente del comprador. Ésa es la brecha en la que me concentro. Si los compradores no regresan, el problema no suele ser una sola cosa. Es una mezcla de recuerdo del sabor, mensaje del paquete, presencia en los estantes y los pequeños momentos posteriores a la primera compra. Empiezo con el primer sorbo. Si el sabor se siente soso, demasiado dulce, demasiado picante o difícil de leer, el comprador no confiará en la siguiente lata. He visto que esto sucedió con un spritz de cítricos que se vendió bien en vasos de muestra y luego perdió ventas repetidas después de que la gente lo probó en casa. La muestra estaba fría y fresca. La bebida casera se sintió más débil y menos animada. Esa brecha rompió el hábito. Presto mucha atención a esa brecha. El producto debe saber como se promete en el paquete. Si la etiqueta sugiere lima brillante y vodka limpio, la bebida debe ofrecer la misma sensación. Si la historia del sabor es confusa, los compradores cambian rápidamente de opinión. Puede que no se quejen. Simplemente dejan de recogerlo. También miro el paquete. Muchas marcas de cócteles RTD intentan decir demasiado. El frente de la lata se siente abarrotado y el comprador tiene que trabajar demasiado para entender qué es la bebida. Prefiero señales simples: Un nombre de sabor claro Un tipo de bebida claro Un código de color claro Una línea corta que coincida con el sabor Ese pequeño cambio puede ayudar mucho. Vi una marca de margarita de mango cambiar de una etiqueta ocupada a una más limpia con un bloque de color más fuerte. Las ventas no aumentaron por arte de magia. Las ventas mejoraron porque la lata era más fácil de detectar, leer y recordar. No persigo la atención por sí misma. Persigo el recuerdo. A menudo, un comprador se queda delante de una nevera sólo unos segundos. Si la marca resulta difícil de decodificar, la venta termina ahí. Si la marca parece simple, el comprador puede tomar una decisión rápida y sentirse bien con ella. También pienso en el caso de uso. Los compradores de cócteles RTD no siempre quieren lo mismo. Algunos quieren una bebida en la playa. Algunos quieren tomar una copa para cenar. Algunos quieren algo para una pequeña reunión. Algunos quieren una opción más ligera después del trabajo. No les hablo a todos a la vez. Elijo un momento claro y hablo de eso. He aquí un ejemplo sencillo. Si vendo un tequila paloma en lata, podría hablar de una velada relajada con amigos, fácil de servir y un crujiente sabor cítrico. No acumularía seis casos de uso diferentes. Mantendría la escena fácil de imaginar. Eso ayuda al comprador a ver la bebida en su propia vida. También utilizo pequeños recordatorios después del primer intento. Muchas marcas dejan de hablar después de la primera venta. Eso es un error. El comprador necesita un empujón para regresar. Me gustan los puntos de seguimiento básicos: Etiquetas en los estantes de las tiendas que repiten la señal de sabor. Tarjetas de recetas cortas cerca de la hielera. Correos electrónicos o publicaciones en redes sociales que muestran la bebida en un momento simple. Exhibidores minoristas que hacen que la lata sea fácil de encontrar nuevamente. Una compradora me dijo una vez que le gustaba un gin tonic enlatado pero olvidó el nombre dos días después. Recordaba el sabor, no la marca. Ese es un problema de marca, no de sabor. La siguiente vez que compró, eligió otra lata que le resultaba familiar. La primera marca la perdió porque no logró dejar huella. Nunca ignoro el precio, pero tampoco lo trato como la respuesta completa. Si a un comprador le gusta la bebida, el precio puede ayudar o perjudicar la siguiente compra. Si la bebida ya parece olvidable, un precio bajo no la solucionará por mucho tiempo. Prefiero hacer un producto que valga la pena recordar que depender de la presión de los descuentos. Eso significa que trabajo en tres cosas al mismo tiempo: Sabor que coincide con la promesa Envase que es fácil de leer Un mensaje que se adapta a un momento real de bebida Cuando esas tres partes se alinean, repetir la compra se vuelve más fácil. También presto atención a los comentarios de las tiendas y los compradores. Si la gente dice que la bebida es demasiado dulce, la escucho. Si dicen que la lata parece premium pero el sabor parece normal, los escucho. Si dicen que les gustó una vez pero no pudieron distinguir qué sabor era cuál en el estante, los escucho. Las pequeñas quejas a menudo apuntan a la verdadera solución. He descubierto que las marcas que recuperan a los compradores de cócteles RTD no intentan parecer más ruidosas que los demás. Se sienten más fáciles de confiar. Se sienten más fáciles de recordar. Le dan al comprador una razón para volver a comprar la misma lata. Ese es el trabajo que haría. Yo haría el sabor más limpio. Haría que el paquete fuera más fácil de escanear. Yo haría la ocasión más específica. Mantendría el mensaje lo suficientemente simple como para recordarlo después del primer sorbo. Así recuperaría a los compradores de cócteles RTD. ¿Está interesado en aprender más sobre las tendencias y soluciones de la industria? Póngase en contacto con Mike Yang: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

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