Los refrescos de zumo de frutas alcanzan los 2.000 millones de ingresos: ¿por qué su producto sigue siendo invisible?

Veo el mismo patrón una y otra vez. Un refresco de jugo de frutas puede tener buen sabor, pero aun así permanece en el estante. A menudo el problema no es sólo la bebida. Es la historia, la señal en las estanterías, el precio y el momento en que la gente puede imaginarse bebiéndolo. Cuando miro el refresco de jugo de frutas que se vende bien, me doy cuenta rápidamente de una cosa: sé para quién es, cuándo debo beberlo y cómo se sentirá incluso antes de abrir la lata. Cuando un producto no tiene eso, la gente lo pasa por alto. Creo que muchas marcas hacen que la bebida parezca recargada. Demasiadas reclamaciones. Demasiadas palabras. Demasiado enfoque en lo que hay dentro de la botella, no lo suficiente en por qué debería tomarla ahora. Lo que noto en el estante es que paso junto a muchos paquetes de refrescos de jugo de frutas que se ven así: - el frente dice demasiadas cosas - la imagen de la fruta se siente pequeña o débil - el color no coincide con la idea de sabor - el nombre suena plano - el paquete no muestra un caso de uso claro Eso perjudica las ventas. Un comprador normalmente no se queda ahí parado y lee cada línea. Lo he visto en una tienda de la esquina cerca de mi casa. Una lata con apariencia de melocotón claro, texto simple y un color limpio se vendió más rápido que una bebida similar con una etiqueta abarrotada. El sabor no fue mágico. El paquete facilitó la elección. Ésa es la primera lección que extraigo de esta categoría. La gente compra el momento, no sólo la bebida. El refresco de jugo de frutas funciona mejor cuando puedo conectarlo con un momento simple de mi día. Puedo querer: - una bebida fría con el almuerzo - algo ligero después de una comida - un snack durante un descanso - una bebida familiar para la nevera - una opción dulce pero fácil para un viaje Si la marca no señala uno de estos momentos, tengo que adivinar. La mayoría de la gente no lo adivinará por mucho tiempo. Pasan al siguiente elemento. Creo que aquí es donde las marcas débiles pierden ventas. Hablan de frutas, refrescos y calidad, pero no me dicen cuándo debo elegirlos. Lo que arreglaría en la historia del producto sería mantener el mensaje simple. No intentaría decir todo en el frente. Elegiría una razón clara para comprar. Por ejemplo: - sabor a fruta crujiente - sensación de refresco ligero - bebida fácil para el almuerzo - sabor familiar - refresco fresco y sencillo Ese tipo de mensaje me ayuda a tomar una decisión rápida. También creo que el nombre del producto importa más de lo que mucha gente espera. Si el nombre es difícil de leer o decir, me ralentiza. Si puedo decirlo una vez y recordarlo, la marca tiene más posibilidades. Un pequeño ejemplo de la vida diaria Recuerdo haber comprado un refresco de uva en un pequeño mercado después de una larga caminata. No planeaba comprarlo. Lo elegí porque la etiqueta mostraba una fruta clara, el color de la lata combinaba con el sabor y el precio parecía justo al lado del refrigerio que ya tenía. Esa elección no se basó en una larga búsqueda. Se basó en una señal rápida. Eso es lo que muchas marcas de refrescos de frutas pasan por alto. Intentan ganar con detalles que los compradores no ven en el lineal. La bebida puede tener buen sabor, pero la primera venta surge de la confianza, la rapidez y una señal clara. Dónde pueden estar perdiendo terreno sus ventas Si su refresco de jugo de frutas no se mueve, verificaría estos puntos: - la etiqueta frontal es difícil de leer - la imagen de la fruta no coincide con el sabor - el paquete se parece demasiado a cualquier otra bebida - el precio parece demasiado alto para la primera prueba - la bebida no tiene un caso de uso claro - la ubicación en los estantes es débil - el mensaje cambia de un lugar a otro Cada pequeña brecha puede reducir las ventas. He visto marcas gastar mucho en el desarrollo de productos y luego perder la batalla en las estanterías porque el paquete no funcionó lo suficiente. El comprador no tenía motivos para detenerse. Lo que haría paso a paso Paso 1 Elija un momento principal del comprador. ¿Quiere que la gente lo compre durante el almuerzo, después de la escuela, en una tienda de conveniencia o para uso doméstico? Elija un momento principal y construya el mensaje en torno a él. Paso 2 Haga que la etiqueta frontal sea fácil de escanear. Utilice un nombre corto. Utilice una señal de fruta principal. Mantenga el texto claro. Prefiero ver una etiqueta limpia que una ocupada y con muchos reclamos. Paso 3 Combina el look con el gusto. Si la bebida es melocotón, deja que la señal del melocotón parezca real. Si es naranja, deja que el color y la imagen lo respalden. Un comprador no debería necesitar esforzarse para comprender el sabor. Paso 4 Establezca un precio que resulte fácil de probar. Una nueva bebida necesita un punto de prueba justo. Si el costo parece demasiado alto, muchas personas lo omitirán y elegirán una opción conocida. Paso 5 Colóquelo donde sea más necesario. Estante frío. Zona de snacks. Zona de almuerzo. Sección de bebidas familiares. El lugar correcto puede hacer mucho trabajo por usted. Paso 6 Utilice un lenguaje sencillo en los anuncios. No sobrecargues el mensaje. Di a qué sabe, cuándo beberlo y qué tipo de sensación produce. Las frases cortas suelen funcionar mejor que las largas charlas sobre la marca. Paso 7 Observe las compras repetidas, no sólo la primera compra. Un producto puede obtener una venta con una buena etiqueta. Obtiene un lugar duradero sólo cuando la gente regresa por él. Eso significa que el sabor, el precio y la sensación en el estante deben mantenerse unidos. Lo que creo que es más importante es que no creo que los refrescos de jugo de frutas se vendan debido a un solo truco. Se vende cuando el comprador obtiene rápidamente tres respuestas: - ¿Qué es? - ¿Por qué debería importarme? - ¿Cuándo lo bebo? Si su marca responde a esos tres puntos de manera clara, la pelea en las estanterías se vuelve más fácil. Si su marca deja esos puntos abiertos, la bebida puede permanecer en la parte trasera de la hielera. He observado que los productos simples funcionan mejor que los sofisticados porque los productos simples respetan el tiempo del comprador. Esa es la parte que tendría en cuenta siempre. Si hoy estuviera creando una marca de refrescos de jugo de frutas, mantendría la historia breve, el paquete limpio, el sabor claro y el caso de uso fácil de ver. Así es como le daría a la bebida una buena oportunidad de moverse.

Veo este problema a menudo: una buena bebida puede pasar desapercibida. El sabor puede ser fuerte. La receta puede ser sólida. El precio puede tener sentido. Aún así, la gente pasa por allí. Creo que el problema no es sólo la bebida en sí. Es la forma en que la bebida se presenta frente al cliente. Si el color se mezcla, la taza parece sencilla, el nombre suena plano o la foto parece ocupada, la bebida pierde atención antes de que alguien tome un sorbo. Mi visión es simple. Una bebida necesita una razón clara para ser vista. Empiezo por ahí. Una bebida que llama la atención suele ofrecer a la vista algo fácil de captar. Puede ser un color brillante, una capa limpia, una guarnición fresca, una taza transparente o un nombre que suene fácil de recordar. No intento juntar demasiadas ideas en una sola taza. Esto a menudo hace que la bebida parezca sucia. Prefiero un punto visual principal. Por ejemplo, una vez vi en una pequeña cafetería que vendían dos bebidas frías casi del mismo sabor. Uno se sirvió en una taza sencilla con tapa oscura. El otro usó un vaso transparente, hielo ligero, una rodaja de limón y una funda de papel limpia con el nombre de la marca hacia afuera. La gente elegía el segundo con más frecuencia, no porque fuera ruidoso, sino porque era fácil de notar. Ese es el patrón en el que confío. Así es como hago una bebida. Elijo un gancho visual. Una bebida no necesita cinco partes llamativas. Necesita uno. Una bebida de frutos rojos puede combinarse bien con una taza transparente y hielo blanco. Una bebida matcha puede destacarse con una capa verde limpia y una superficie de color crema suave. Una bebida espumosa puede parecer viva cuando las burbujas captan la luz. Si la bebida ya tiene un color fuerte, dejo que ese color predomine. Mantengo la taza limpia. Las marcas de dedos, las tapas desordenadas y las pegatinas abarrotadas desvían la atención de la bebida. Me gusta el empaque simple porque le da a la bebida espacio para hablar. Una taza transparente, una etiqueta ordenada y una tapa ordenada pueden hacer más que una decoración adicional. Creo que la copa es parte del mensaje. Si la taza parece descuidada, la bebida se siente menos cuidada. Utilizo la luz a propósito. Una bebida puede verse muy diferente bajo una cálida luz interior, la luz de una ventana o un flash. Coloco la bebida donde el color se pueda ver bien. Cerca de una ventana funciona bien para muchas bebidas frías. Una sombra suave puede ayudar a que una bebida en capas parezca más profunda. Un poco de brillo en el vidrio puede hacer que la superficie se sienta fresca. He visto a propietarios de cafeterías colocar bebidas junto a mostradores oscuros y preguntarse por qué la foto parece aburrida. Un simple movimiento a un lugar más brillante a menudo cambia todo el resultado. Muestro movimiento. Una foto fija está bien. Una bebida en movimiento puede sentirse mejor. Vierta el té mientras filma. Deja que el refresco suba. Deja caer la nata en el café. Deje que la cuchara de bar revuelva las capas una vez. Pequeños movimientos hacen que la bebida se sienta viva. La gente hace una pausa para moverse. Se desplazan más fácilmente por fotogramas estáticos. Mantengo el nombre del menú fácil de leer. Un nombre debería ayudar a la gente a imaginarse la bebida rápidamente. No me gustan los nombres que se esfuerzan demasiado. Prefiero nombres que me digan lo que obtendré. El “té de fresa y limón” se siente directo. “Cloud Berry Cooler” puede funcionar si el aspecto coincide con el nombre. Lo que importa es la claridad. El cliente no debería necesitar adivinar. Escribo para las necesidades diarias del cliente. La gente suele querer tomar una copa durante un descanso, almorzar, caminar a casa o asistir a una reunión. Pienso en ese pequeño momento. Un oficinista ocupado puede querer algo ligero y frío. Un estudiante puede querer algo dulce y fácil de llevar. Es posible que un padre quiera una bebida que se sienta simple y que no ensucie. Cuando hablo de esa necesidad, la bebida se siente más cercana a la vida real. También elijo el lugar adecuado para la bebida. No es lo mismo una bebida vista en una estantería que una bebida vista en una pantalla. En un estante, coloco la imagen más fuerte donde la vista se posa primero. En un menú, coloco la bebida cerca de la parte superior o al lado de un plato popular. En las redes sociales, hago el primer fotograma limpio y claro. Demasiados accesorios pueden distraer. Una rodaja de fruta, un vaso y un fondo limpio pueden ser suficientes. Esto lo aprendí del dueño de una tienda que conocí en un mercado de fin de semana. Vendió té helado de frutas y mantuvo la presentación sencilla. No hay señal de gente llena. Sin papel extra. Sólo tres bebidas alineadas por color. El rojo, el amarillo y el verde. La gente se detenía más rápido que en los puestos cercanos con tableros ocupados. Eso me enseñó un punto útil. La gente no sólo compra gusto. Compran lo que pueden notar rápidamente. Mantengo la historia breve. Una bebida con una historia corta parece más fácil de compartir. Puedo decir: "Hice esto para los invitados que desean un descanso fresco sin un sabor pesado". Esa línea le da a la bebida un lugar en la vida diaria. No se vende demasiado. Simplemente ayuda al cliente a imaginarse usándolo. Creo que eso es mejor que un lanzamiento largo. Si quiero que una bebida destaque, no persigo el ruido. Me concentro en una apariencia limpia, un nombre claro, buena iluminación y una simple razón para preocuparme. Ese enfoque funciona en una cafetería, en un menú, en una foto de entrega y en un vídeo corto. También se siente honesto. La bebida no pretende ser más de lo que es. Simplemente se muestra bien. Ése es el punto al que sigo volviendo. Una bebida vista es a menudo una bebida fácil de entender, fácil de recordar y fácil de elegir.

Sigo viendo el mismo problema en los refrescos. La bebida está bien. El equipo trabaja duro. La receta tiene valor. Aún así, la gente pasa por delante de él en el estante. Lo pasan en línea. Recuerdan los grandes nombres, no los pequeños. Esto es doloroso, porque muchas veces el problema no es el sabor. Así es como se muestra la marca. He visto esto suceder en pequeñas tiendas y tiendas online. Un refresco de cereza local estaba al lado de una marca popular. El sabor obtuvo buenos comentarios, pero la etiqueta usaba colores suaves y texto pequeño. Los compradores no sabían qué hacía que valiera la pena intentarlo. Una cafetería cercana tenía su propio refresco en el menú, pero la descripción solo decía "refresco de la casa". Sin nota de sabor. No hay motivo para preocuparse. La gente preguntó al respecto y luego siguió adelante. Si quiero que una marca de refresco deje de ser invisible, empiezo con una idea clara. 1. Di cuál es la bebida y por qué debe estar en un carrito. No escondo el punto detrás de líneas ingeniosas. Escribo un mensaje sencillo. "Refresco cítrico brillante con un acabado limpio". "Refresco de jengibre con un bocado caliente". “Cola con un sabor suave y equilibrado”. Las palabras simples ayudan a las personas a decidir más rápido. Mantengo el mismo mensaje en la lata, la página del producto y el anuncio. Quiero que el comprador entienda la bebida de un vistazo. 2. Haga que el producto sea fácil de detectar. El color importa. El contraste importa. El tamaño importa. He visto una marca pequeña recibir más atención después de cambiar la etiqueta para que el nombre del sabor se destacara más que el logotipo. La gente necesita saber qué están comprando de inmediato. Si la lata se mezcla con el estante, se pierde. También pienso en la foto en sí. Una botella oscura sobre un fondo oscuro desaparece. Una lata brillante al lado de comida, hielo o una mesa limpia parece más fácil de notar. Ese tipo de detalles ayuda en las tiendas y en línea. 3. Utilice las palabras que los compradores ya buscan. Escribo páginas de productos como habla la gente. Soda. Bebida espumosa. Sabor. Tamaño del paquete. Donde se vende. Si una tienda sirve refresco de naranja sanguina, uso esa frase exacta. Si la marca se vende en Austin, menciono Austin en la página y en los listados locales. La búsqueda funciona mejor cuando la página parece directa. También agrego breves secciones de preguntas frecuentes con preguntas sencillas: ¿A qué sabe? ¿Es dulce? ¿Dónde puedo comprarlo? ¿Qué talla viene en el paquete? Ese tipo de contenido ayuda a las personas a encontrar respuestas rápidamente. También proporciona a los motores de búsqueda un texto más claro para leer. 4. Muestre pruebas sin hacer ruido. Me gustan las cotizaciones breves de los clientes. Me gustan las fotos de la botella sobre una mesa, en el frigorífico, junto al almuerzo, en un picnic. La gente confía en lo que parece real. Una tienda de delicatessen del barrio con la que trabajé publicó una foto sencilla de su refresco de limón junto a un sándwich especial. Sin configuración pulida. Ningún gran reclamo. La bebida recibió más atención porque la publicación parecía honesta y fácil de entender. He visto lo mismo con pequeñas marcas de alimentación en los mercados de fin de semana. Una taza en el mostrador, un cartel breve y una nota de sabor clara suelen funcionar mejor que un discurso largo. 5. Mantenga un mensaje en cada lugar donde la gente lo vea. Si la lata dice una cosa, el sitio web dice otra y la publicación social dice una tercera, la gente se siente insegura. Mantengo la misma historia de sabor, el mismo tono y la misma promesa. Eso le da a la marca una cara firme. También hace que el producto sea más fácil de recordar. 6. Dale a la gente una razón sencilla para probarlo. No presiono mucho. Ofrezco una muestra en una tienda local. Coloco el refresco en un paquete de comida. Agrego una breve nota que explica el maridaje de sabores. Una cola con pizza. Un refresco de cítricos con comida picante. Un refresco de jengibre con el almuerzo. Las pequeñas acciones importan porque ayudan a las personas a imaginarse la bebida en su propia época. También observo cómo habla la gente después de probarlo. Si dicen: “No sabía que esto existía”, la marca tiene un problema de visibilidad. Si dicen: "Lo vi, pero no sabía qué lo hacía diferente", es necesario mejorar el mensaje. Si dicen: "Me gustó, pero no pude encontrarlo de nuevo", la ruta de compra es débil. Mi visión es simple. Una marca de refresco no necesita ruido. Necesita una cara clara, una historia de gusto clara y un camino claro para comprar. Cuando ayudo a una marca a arreglar esas piezas, el producto parece más fácil de notar y de recordar. Ahí es donde comienza la visibilidad. ¿Quieres aprender más? No dude en ponerse en contacto con Mike Yang: michael@heimenbeer.com/WhatsApp +8615268519108.

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